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公关策划公司:刘晓霞:如何完善公关传播效果评估

2013-03-22 20:08:34

  2011年,慧聪邓白氏研究正式推出了HC-PRE公关效果评估服务,并在行业内发起了“用统一标准进行公关效果管理是否重要”的大讨论,引起了业内人士的广泛关注。慧聪邓白氏研究e-Eyes事业部副总经理刘晓霞近日做客《国际公关》“对话”栏目,一起探讨这一问题。

  《国际公关》:HC-PRE公关效果评估是在怎样的背景下推出的?

  刘晓霞:营销大师艾里斯及劳拉里斯在2002年推出一本书《公关第一,广告第二》,被公关界誉为彻底颠覆营销传统的公关圣经。引起中国企业对公关关注的转折点,应该是2008年奥运会。以李宁为例,李宁品牌的知名度和美誉度在奥运后均有明显的提升,并且也开始向国际化迈步。实现李宁品牌形象的提升并非是单一的手段,李宁的品牌营销是立体式的,在不同的阶段,广告、公关、促销各种营销手段组合都在使用。但要严格区分李宁品牌形象提升的效果到底来自于哪种营销手段,几乎是不可能的,这就提出如何进行传播管理的命题。而广告效果研究已经建立相对完善的研究体系,公关效果研究却是相对缺位的。

  慧聪邓白氏研究从1994年开始涉足传播研究,最初的研究侧重在信息监测和分析。随着传播环境的变化,公关在品牌传播中发挥的作用也越来越大。也因此2008年,慧聪邓白氏研究建立了e-Eyes事业部专注在这一领域的研究。HC-PRE是e-Eyes事业部在2009年针对公关目标的管理所建立的一套完整的公关效果评估系统。

  《国际公关》:目前对于公关效果评估,行业的困惑在哪里?

  刘晓霞:公关效果评估事实上被当作公关传播项目中的一个重要组成部分。但无论是在国际上,还是在国内,对于公关效果的研究也都处于起步阶段。

  目前在国内,用于评价公关效果的指标被简单地采用广告等同价值来计算,这种测评方法基本上等同于直接用声量来测评。这样的方式,也导致了企业和公关公司都把追求最大的发稿量当作一个最终目标。具有曝光度是否就能起到品牌塑造以及促进销售的作用呢?实际上,占有版面并不代表就可以起到影响目标受众的目的。一个简单的声量指标,并不能完全代表公关传播的效果。

  《国际公关》:HC-PRE是如何实现对公关传播效果进行评估的?

  刘晓霞:广告传播和公关传播其实都是品牌建设的一种手段,因此广告研究的经验对于公关研究具有相当高的参考意义。广告传播的沟通过程分为广告输入、受众接收和市场输出三个阶段,其中广告输入和市场输出是外在可见的现象,比较容易观察和测量,而受众接收是一个思维反应的过程。而实际上,我们并不需要衡量受众思维的变化是怎样的,我们更需要知道的是受众思维变化与输入输出之间的关系。公关传播也同样存在这样的沟通过程,略有差异的是,公关传播既有主动传播又有被动传播。因此,公关传播第一阶段的输入测量,考虑到不仅仅是企业在公关传播的投入,还需测量公关投入在媒体上的表现,才能建立完整的结构模型。

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